Öffentlichkeitsarbeit als Medienarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist auch Medienarbeit, wobei die verwendeten Instrumente (also Medien) immer von Ihren Dialoggruppen abhängig sind.

Gemäß der zentralen Aufgabe: » Ganz gleich, ob das Instrument »Presse«, »Radio« oder »Mund-zu-Mund-Propaganda« heißt, es läuft immer darauf hinaus, zu bewirken, dass die Empfänger Ihrer PR-Arbeit zu anderen Bürgerinnen und Bürgern in positiver Art und Weise über Sie bzw. Ihre Initiative oder Projekte sprechen.

Indem Sie dafür sorgen, dass aus Ihren Informationen für die Medien interessante Nachrichten werden (»News«), sorgen Sie auch dafür, dass transportiert wird, welche Botschaften (»Messages«) an die Empfänger enthalten sind.

Um über Ihre Projekte bzw. Initiative erfolgreich zu informieren, folgt Ihre PR diesen drei Schritten:

1. Nachrichten generieren

Das Generieren von Nachrichten gehört zur aktiven Öffentlichkeitsarbeit. Aus allen Aktivitäten in der Kommune können wir Nachrichten erschaffen, die für die Bürgerinnen und Bürger von Bedeutung sind. Ganz gleich, ob es sich um eine Ausschuss-Sitzung oder einen Infostand handelt: Wir lernen, welcher Nachrichtenwert (aus Sicht der Medien bzw. aus Sicht der Empfänger) in unseren Aktivitäten enthalten ist. Hier ist es besonders wichtig, bereits im Vorfeld für Klarheit zu sorgen, welche Nachrichten aus unserer politischen Arbeit heraus entwickelt werden können. Ein anderer Aspekt ist, bestimmte Aktionen zu planen, deren Hauptziel die Berichterstattung ist – um diese wieder als Vehikel für den Transport von Botschaften nutzen zu können.

2. Nachrichten bestimmen

Was haben wir für Nachrichten, die die Empfänger interessieren? Konkreter: Welche Nachricht interessiert die Leserinnen und Leser einer bestimmten Zeitung oder eines anderen Mediums? Unsere Aktivitäten, unsere Themen und unser Personal beinhalten genügend Anknüpfungspunkte – wir müssen nur zu verstehen lernen, welche Inhalte davon für die Nutzerinnen und Nutzer der lokalen Medien interessant sind. Redaktionen stellen sich beim Verfassen von Nachrichten die gleiche Kontrollfrage.

3. Nachrichten platzieren

Auch das zeitliche, örtliche und mediale Platzieren von Nachrichten gehört zu den Aufgaben unserer kommunalpolitischen Medienarbeit. Wann kommen wir wo in welches Medium? Die Frage nach dem Medium enthält immer auch die Frage nach der Zielgruppen. Wer liest tatsächlich die Tageszeitung? Wer hört die Bürgerfunksendung? Wer liest das wöchentlich erscheinende Anzeigenblatt wirklich? Diese wichtigen strategischen Fragen müssen bei der Platzierung bedacht werden. Deutlich wird hier, dass bei sämtlichen Aktivitäten der kommunalpolitischen PR gefragt werden muss: Für wen ist diese Nachricht bestimmt und wie kommt sie an diesen Personenkreis?
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