So setzen Sie eine Pressemitteilung richtig ein

Pressemeldung, Pressemitteilung, Presseinformation oder kurz "PM" – klingt viel, aber hinter alldem steckt ein und dasselbe. Nämlich ein Instrument der Pressearbeit, mit dem Sie wichtige Unternehmensnews an Journalisten weitergeben. Das Ziel der Pressemitteilung ist es, dass die Medienvertreter Ihre Neuigkeiten verbreiten und Ihr Unternehmen dadurch bekannter wird.

In diesem Kapitel erfahren Sie, was eine Pressemitteilung ist, wann Sie diese einsetzen und was Sie grundsätzlich beachten sollten.

Warum Sie eine Pressemitteilung verschicken sollten

Insbesondere für Start-ups ist es wichtig, Aufmerksamkeit auf das Unternehmen zu richten, um langfristig Erfolg zu erzielen. Eine Pressemitteilung schreiben Sie, um Journalisten über ein bestimmtes Ereignis zu informieren. Sie treten hierdurch also in den direkten Kontakt mit Journalisten, die im besten Fall über Ihr Unternehmen berichten – ohne, dass Sie hierfür hohe Kosten oder viel Zeit aufwenden müssen. Dabei gibt es auch die Möglichkeit, über einen Presseverteiler gleich mehrere Journalisten mit einer Pressemitteilung zu erreichen.

Jede Pressemitteilung braucht einen guten Anlass. Überhäufen Sie Journalisten nicht mit Ihren Informationen, sondern überlegen Sie gewissenhaft, was für die Medien wirklich relevant sein könnte. Gehen Sie nicht von sich selbst aus, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben. Sie stecken hinter dem Unternehmen, Sie sind damit verbunden. Doch ist die Information der Pressemitteilung für Außenstehende genau so relevant? Oftmals ist es auch eine Formulierungssache – denken Sie darüber nach, wie Sie die Neuigkeit am spannendsten in der Pressemitteilung präsentieren.

A & O: Pressemitteilung mediengerecht aufbereiten

„Laden xy macht auf" kann eine Neuigkeit sein. „Bürgermeister eröffnet Filiale" hat Promifaktor und somit mehr Neuigkeitswert in Ihrer Pressemitteilung. „Bürgermeister enthüllt neues Produkt in neuer Filiale" – hier trifft Promifaktor auf Innovation in neuer Umgebung. Das Beispiel soll zeigen: Versuchen Sie möglichst viel aus der Neuigkeit für Ihre Pressemitteilung herauszuholen. Eine besondere Aktion, neue Produkte und Entwicklungen oder Statements wichtiger Personen können Anlässe für die Pressemitteilung sein.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Sie eine Pressemitteilung veröffentlichen sollten, orientieren Sie sich an den Nachrichtenfaktoren. Dazu zählen beispielsweise: Aktualität, Prominenz, Kuriosität, Nutzen, Nähe, Identifikation, Personalisierung (mehr dazu hier). Geschichten mit Personen sind immer besser als bloße Aneinanderreihungen von Zahlen. Auch hier gilt: Gesicht zeigen. Versuchen Sie, den Mehrwert für den Journalisten und den Nutzen für die Leser immer in Ihrer Pressemitteilung herauszustellen. Dazu gehört auch, dass Sie die Pressemitteilung mediengerecht und professionell schreiben (mehr hier).

Zentrale Aspekte für jede Pressemitteilung

Wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben, sollten Sie sich einige Fragen stellen:

   *An wen wollen Sie die Pressemitteilung verschicken?
   *Wie wollen Sie die Pressemitteilung verbreiten?
   *Wie oft verschicken Sie eine Pressemitteilung?

Damit Sie Ihre Pressemitteilung möglichst zielgruppengerecht aufbearbeiten können, sollten Sie sich vorab überlegen, an wen Sie Ihre Pressemitteilung schicken. Bei einigen Themen, wie beispielsweise finanziellen Aspekte rund um Ihr Unternehmen, bietet es sich an, gezielt spezielle (Fach-)Journalisten anzuschreiben. Richtet sich das Thema Ihrer Pressemitteilung an eine allgemeinere Zielgruppe, beispielsweise Informationen über ein neues Produkt, sollten Sie einen größeren Verteiler nutzen. Am besten erstellen Sie für verschiedene Themen und Anlässe entsprechend verschiedene Presseverteiler.

Für die Verbreitung Ihrer Pressemitteilung gibt es neben dem Presseverteiler noch weitere Möglichkeiten. Beispielsweise können Sie die Pressemitteilung zusätzlich auf den Pressebereich auf Ihrer eigenen Homepage stellen. Dort sollten Journalisten auf möglichst einfache Art und Weise sämtliche relevanten Informationen auf einen Blick finden können. Dazu zählen neben einer Rubrik "Pressemitteilung" auch Fotos von wichtigen Produkten oder Personen zum Download, Kontaktdaten des Presseverantwortlichen und Faktenblätter zu wichtigen Informationen über das Unternehmen (Meilensteine, aktuelle Themen und Zahlen...). All diese Informationen inklusive der Pressemitteilung können auch in einer Pressemappe auf Events und Veranstaltungen verteilen.

Wie häufig Sie eine Pressemitteilung schreiben, hängt davon ab, wie viel Sie zu berichten haben. Setzen Sie sich keine Ziele, wie oft Sie eine Pressemitteilung schreiben wollen, denn so besteht die Gefahr, dass Sie anfangen, Themen zu suchen und Journalisten unnötig zu strapazieren. Konzentrieren Sie sich darauf, für alle medienrelevanten Themen eine Pressemitteilung zu veröffentlichen. Hinterfragen Sie hierbei stets die oben genannten Nachrichtenfaktoren.

Soll ich eine Pressemitteilung schreiben oder anrufen?

Gerade für Start-ups, die noch keine Medienkontakte haben, ist es besonders wichtig, persönliche Beziehungen aufzubauen. Hier stellt sich oft die Frage: anrufen oder Pressemitteilung schreiben? Der Vorteil einer Pressemitteilung im Gegensatz zu einem Telefonat ist, dass alle Informationen schriftlich vorliegen. Gerade bei Zahlen, Daten oder Fakten können so Fehler und bei Statements Missverständnisse durch die Pressemitteilung vermieden werden. Außerdem bestimmt der Journalist selbst, wann er die Pressemitteilung liest. Bei einem Telefonat besteht die Gefahr, dass Sie Ihre Kontaktperson in einem schlechten Moment erwischen und ein Thema untergeht, obwohl es potenziell relevant wäre.

Ein Nachteil der Pressemitteilung ist, dass sie in der Informationsflut untergehen kann. Viele Meldungen werden auch ungelesen gelöscht, wenn der Betreff den Journalisten nicht zum Weiterlesen animiert oder er genügend Themen für die nächste Zeit hat. Außerdem kann es eine zusätzliche Hürde bei der schriftlichen Pressemitteilung sein, wenn der Journalist nicht sofort erkennt, worum es in der Pressemitteilung geht und er zu viele Nachfragen hat. Er muss selbst aktiv werden – anders als bei einem Telefonat, das von Ihnen ausgeht.

Die Antwort lautet folglich: beides! Schicken Sie eine Pressemitteilung und fassen Sie wenige Tage später nach. Fragen Sie aber nicht nur, ob die Pressemitteilung auch angekommen ist. Nutzen Sie das Telefonat, um zu fragen, ob alle Inhalte verständlich waren oder noch zusätzliche Informationen benötigt werden. Stellen Sie sich persönlich vor und bauen Sie eine persönliche Verbindung zu den Journalisten auf. So können sich bei der nächsten Pressemitteilung auf das Telefonat beziehen.