Nutzenmodell

Welchen Nutzen bietet die Öffentlichkeitsarbeit den Bürgerinnen und Bürgern?

Dem Nutzen haftet das Vorurteil an, dass es immer um materielle Ergebnisse für Menschen zu gehen scheint. Wer im Bürgerschaftlichen Engagement tätig ist, kennt auch die immer wiederkehrende Frage:  »Was bringt mir das?«.


Auf der anderen Seite wird gern betont,  »für die Menschen« Politik zu machen, d. h. ihnen mittels Politik einen Nutzen zu bieten.

Also ist es legitim, nach dem Nutzen Ihrer Aktivitäten zu fragen. Der Vorteil: Löst man die Nutzendiskussion von der materiellen Ebene, lassen sich andere wertvolle Aspekte identifizieren, die Sie für die strategische Kommunikation verwenden können.

Das Nutzenmodell fragt nach den vier Ebenen

  • Kern
  • Soziales
  • Symbolisches
  • Service

Nur wenige der möglichen Nutzen sind tatsächlich materiell. In der Summe zielen die Nutzen auf ein verbessertes Leben in der Kommune ab – und davon haben alle Bürgerinnen und Bürger etwas.

Das hier beschriebene Modell eignet sich für die Betrachtung Ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Sie identifizieren die möglichen Nutzen und wählen einzelne Aspekte für die Kommunikation aus. Mit dem gleichen Instrument lässt sich aber auch Ihre gesamte politische Arbeit überprüfen:

  • Was bringt unsere Arbeit den Menschen?
  • Was wollen wir ihnen darüber mitteilen?

Welchen (möglichen) Nutzen bietet Ihre Öffentlichkeitsarbeit?


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Der Nutzen variiert, je nachdem, auf welche Zielgruppe Bezug genommen wird.

Nutzen erkennen, verbessern und kommunizieren

Die Analyse Ihrer Öffentlichkeitsarbeit durch das Nutzenmodell zeigt nicht nur, welchen Nutzen Ihre PR bereits bietet. Mithilfe der vier Aspekte lässt sich auch beschreiben, wie mögliche Nutzen aussehen können. Diese Nutzen ergeben nun die Inhalte für Ihre Öffent- lichkeitsarbeit: Sie sprechen über das, was Sie den Bürgerinnen und Bürgern bieten. Dabei ist wichtig, dass die von Ihnen kommunizierten Nutzen auch tatsächlich einen  »Mehrwert«  darstellen und einer Prüfung stand- halten.

Deswegen gehört auch die Verbesserung der ein- zelnen Aspekte zur strategischen Arbeit. Vor allem im Bereich des Kernnutzens erwarten Ihre Dialoggruppen Qualität. Auch hier ist zu beachten, dass der Nutzen von Ihren Zielgruppen unterschiedlich wahrgenommen wird.

Betrachten Sie den Kernnutzen, so können Sie davon ausgehen, dass Journalisten andere Ansprüche an die Qualität Ihrer PR haben als Bürgerinnen und Bürger. Diese wiederum legen mehr Wert auf den sozialen Aspekt.

Stimmt nun der Nutzen für die Menschen in Ihrer Kommune, arbeiten Sie ihn inhaltlich in Ihre Öffentlichkeitsarbeit ein. Der Nutzen einer regelmäßigen Sprechstunde kann sich durch Mund-zu-Mund-Propaganda in der Kommune verbreiten.

Das allein aber reicht nicht. Alle Informationskanäle, die Sie verwenden, beschreiben nun auch die einzelnen Nutzenaspekte. So berichten Sie in allen Medien darüber, welchen Nutzen Sie bieten.

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Text und Grafiken wurden mit freundlicher Genehmigung durch Friedrich-Ebert-Stiftung Kommunal Akademie übernommen aus Strategische Öffentlichkeitsarbeit für die Kommunalpolitik (Seiten 66 bis 67)